7 דקות
כך תעקבו אחר מסעות הפרסום שלכם דרך Google Analytics ?
הקמתם את החנות המקוונת היפה ביותר בעולם (לא פחות!) ואתם רוצים שהיא תתחיל למכור, אז אתם מפרסמים אותה בפוסט בפייסבוק או דרך פרסום ממומן, באינסטגרם, דרך שיתופי פעולה עם בלוגרים ובגדול – עושים כל מה שצריך כדי שהחנות שלכם תצדיק את קיומה. אך האם יש לכם מושג איזה מקור תנועה הוא זה שאחראי למכירות בחנות? באיזה כדאי להשקיע יותר ובאיזה פחות? אל דאגה, כבר תדעו.
במאמר הזה נלמד:
- איך להגדיר המרה/מטרה (Goal)
- מה זה UTM ומה נוכל למדוד איתו
- איך יוצרים קישור שיאפשר לנו לעקוב אחר ביצועי מסע הפרסום
- איפה מסתכלים בגוגל אנליטיקס כדי לראות את הנתונים
- איך מסיקים מסקנות ומקבלים החלטות חכמות לשיפור מתמיד של המכירות בחנות
הגדרת המרה/מטרה (Goal)
מעל 90% מהאתרים בעולם מחוברים לגוגל אנליטיקס, רובם לא מממשים את הפוטנציאל של המערכת בעיקר כי האתרים מחוברים ברמה בסיסית, כתוצאה, המידע שמועבר לאנליטיקס הוא בסיסי, כמו למשל כמה גולשים ביקרו באתר, כמה יצאו מעמוד הנחיתה, כמה זמן הם שהו באתר ועוד. אך הנתונים האלה, חשובים ככל שיהיו, לא באמת מאפשרים להגיע למסקנות חותכות לגבי מה עובד ומה לא.
כל אתר, במיוחד אתר מכירות, חייב להגדיר מטרות לאתר.
המטרות מתחלקות למאקרו ומיקרו, מטרת מאקרו היא המטרה לשמה הקמנו את האתר, וכשמדובר על בניית חנות וירטואלית המטרה היא רכישה, מטרות מיקרו יכולות להיות הרשמה לניוזלטר או כל דבר אחר משני. במאמר הזה נתרכז במטרת מאקרו, רכישה, ושתגדירו אותה בגוגל אנליטיקס תוכלו לראות בדוחות כמה מסך המבקרים שביקרו בחנות שלכם רכשו בפועל (או המירו), מה שנקרא יחס המרה.
כך נגדיר את המטרה בגוגל אנליטיקס:
- מתחברים לגוגל אנליטיקס
- לוחצים על Admin
- נכנסים ל Goals בעמודה של ה view
יש? מעולה! עכשיו נתחיל בהגדרה:
- לחצו על NEW GOAL
- בחרו ב CUSTOM ואז לחצו על Continue
- תנו שם, למשל "רכישה"
- ב Type בחרו Destination ולחצו על Continue
- ב Goal details נשים את כתובת ה URL של עמוד התודה אליו יגיע הגולש לאחר הרכישה, במג'נטו הכתובת בדרך כלל /checkout/onepage/success, שימו לב שאין צורך לשים את הכתובת, יש למלא רק כל מה שאחרי סיומת הדומיין (כל מה שאחרי ה .com).
- שמרו.
זהו. מעכשיו כל מי שיגיע לדף תודה יחשב כמי שרכש ונוכל לראות זאת בדוחות מה שיאפשר לנו לדעת נתונים משמעותיים יותר, אבל זה לא הכל, עכשיו צריך לדעת לעבוד עם UTM.
זה ממש לא מסובך, לא צריך ידע טכני או משהו כזה, השארו איתי 🙂
מה זה UTM?
ה – UTM היא תוספת לשורת הכתובת של האתר, באמצעותה גוגל יודעת להתחקות אחר כתובת האתר ולתרגם את המעקב החכם לביצועים שהגיעו ממנה. ברגע שתעשו בה שימוש – תוכלו לדעת בדיוק מהיכן הגיעו הגולשים לאתר שלכם, וכפועל יוצא מכך, מהן דרכי המכירה האפקטיביות ביותר שלכם. ולא, הכוונה היא לא חלוקה בין מחשב שולחני למובייל, אלא למרצדס של ניטור הנתונים: מאיזה פוסט בפייסבוק, איזה קמפיין, ניוזלטר, בלוגר ואפילו מהחתימה שלכם במייל. הכי פרטני שיש – והכי מועיל שאפשר.
מה נוכל למדוד?
מקור תנועה (utm_source):
מי שלח לנו תנועה לאתר, גוגל, פייסבוק, אינסטאגרם וכו'. למשל, אם מקור התנועה הוא גוגל תוכלו להשתמש בצירוף utm_source=google
*פרמטר חובה לתיוג
מדיום הקמפיין (utm_medium):
אמצעי ההגעה לאתר (כיצד הוא הגיע). למשל אם גוגל הוא מקור התנועה והגולש הגיע דרך קמפיין ממומן הצירוף יהיה כך utm_medium=cpc.
דוגמאות לאמצעי הגעה:
אורגני – organic
ממומן – cpc, ppc
פרסום באנרים – display, banner
ניוזלטר – email
שיווק שותפים – affiliate
שם הקמפיין (utm_campaign):
אם אתם עורכים מסע פרסום נרחב (סיילים, מכירות השקה ועוד), זו דרך נהדרת לקבל נתונים אודותיו, לקמפיין בלאק פריידי תוכלו להשתמש בצירוף utm_campaign=black-friday
*ניתן לכתוב בכל שפה, לא רק באנגלית.
*לא משנה אם משתמשים בקו אמצעי או קו תחתון, העיקר לשמור על אחידות.
מילות מפתח (utm_term):
הסיומת הזו מאפשרת לכם לעקוב אחר מילות מפתח מסוימות ולהבין אילו מילים מובילות לתנועה גדולה יותר לאתר ולהמרות, לדוגמא utm_term=black-friday-2019-deals
תוכן הקמפיין (utm_content):
במידה ואתם בודקים כמה מודעות ורוצים להבין מי היעילה ביותר ואילו מודעות מוכרות יותר – זוהי דרך מעולה לבחון זאת, במקרה כזה כל מודעה תקבל utm_content אחר, לדוגמא:
מודעת בלאק פריידי מכוונת סייל – utm_content=sale
מודעת בלאק פריידי מכוונת רגש – utm_content=emotion
איך יוצרים קישור עם UTM
האפשרות הראשונה היא ליצור את הקישור בעזרת כלי של גוגל UTM Campaign Builder
האפשרות השניה היא ליצור אותו ידני, זה דיי פשוט:
כנסו לעמוד באתר שלכם (או של לקוח שלכם)
בכתובת ה URL של העמוד, הוסיפו בסוף את התגיות, את התגית הראשונה תמיד תתחילו בסימן שאלה וצמוד אליו כתבו את מקור התנועה.
למשל, אם אתם רוצים להעלות פוסט לפייסבוק, פייסבוק יהיה מקור התנועה, כתבו את הצירוף הבא בסוף כתבות ה URL של העמוד:
example.com/?utm_source=facebook
עכשיו, תוכלו להוסיף את הסימן & ולהוסיף את המדיום – מקור ההגעה. אז בהמשך לאותה דוגמא, אם מדובר בפוסט אורגני ההמשך יהיה כך:
example.com/?utm_source=facebook&utm_medium=organic
אחר כך, אם תרצו להוסיף קמפיין, נניח שמדובר בפוסט של סייל סופ"ש ללא מע"מ אז הוסיפו אותו כך:
example.com/?utm_source=facebook&utm_medium=organic&utm_campaign=סופ"ש-ללא-מע"מ
טיפ של אלופים
אם אתם מתכוונים להדביק את הכתובת הארוכה הזו בפוסט בפייסבוק, רצוי שתצרו כתובת קצרה יותר, כנסו לקישור הזה: https://goo.gl.
בואו ננסה משהו מגניב ביחד:
העתיקו את הכתובת הזו:
example.com/?utm_source=facebook&utm_medium=organic
החליפו רק את הכתובת: example.com בכתובת האתר שלכם, למשל אם כתובת האתר שלכם היא mywebsite.co.il הכתובת צריכה להראות כך:
mywebsite.co.il/?utm_source=facebook&utm_medium=organic
עכשיו, הדביקו את הכתובת בשורת ה URL בדפדפן וכנסו דרכה לאתר שלכם, במקביל כנסו לגוגל אנליטיקס בטאב חדש ולזמן אמת, ולאחר מכן עברו ל – sources. ראיתם את עצמכם? תעשו שלום! ברגע שתעלו על השיטה, תרצו לעקוב אחרי כל כתובת URL לנצח, באחריות 🙂
כך תשלפו את הנתונים בגוגל אנליטיקס
אז הגדרתם המרה, והתחלתם להזרים תנועה לאתר בעזרת UTM, כך תשלפו את הנתונים בממשק של גוגל אנליטיקס:
- מתחברים לגוגל אנליטיקס
- לוחצים על Acquisition המופיע בצידו השמאלי של הדף
- עוברים ל- Campaigns
קוראים את הדו"ח, המציג בפניכם את כל הקמפיינים שעקבתם אחריהם. כדי לקבל מידע מפורט יותר, תוכלו ללחוץ על כל קמפיין בנפרד ולקבל מידע נוסף אודות התנועה, המכירות מכל מקור וכמובן – לערוך פילוח מוגדר של הערכים החשובים לכם (יעדים, מכירות, שיעור היציאה מדף הכניסה ועוד), כך שתדעו לקבוע מהם הרכיבים היעילים ביותר עבור קמפיינים עתידיים.
טיפים להסקת מסקנות וקבלת החלטות חכמות
כדי להסיק מסקנות אתם צריכים תנועה, הרבה תנועה… בערך 1,000 כניסות ומעלה.
מה שמעניין אותנו זה איזה קמפיין מביא מכירות והאם הוא רווחי לנו, נראה זאת כך:
- בעמודת קמפיינים נראה את כל רשימת הקמפיינים שהסדר נקבע כברירת מחדל לפי כמות הגולשים.
- עמודת Purchase completed (completion) נראה את מספר המכירות שהיו לנו בחנות.
- עמודת Purchase completed (conversion rate) נראה מה יחס ההמרה.
נקח לדוגמא את הקמפיין של של AW – Office:
39 מכירות
יחס המרה של 2.58%
אחוז נטישה נמוך של 28.75%
צפיה ב 6 דפים בממוצע
מהנותנים אפשר להסיק שמכל 200 ביקורים באתר 5 אנשים בממוצע יקנו. סך הכל אחוז המרה יפה בהתחשב שאחוז ההמרה הממוצע עומד על כ- 2%.
העמקה בקמפיין תאפשר לנו להבין איזה מקורות תנועה אחראים על אחוז המכירות הגדולה יותר ומה יחס ההמרה של כל מקור תנועה, במקרה הזה יש מקור תנועה אחד שהוא גוגל ואמצעי ההגעה הוא פרסום ממומן.
למרות שנתונים של הקמפיין AW – Office נראים טובים, צריך לבדוק אם ההכנסות מהמכירות מכסות את ההשקעה של הפרסום ואת ההוצאות של המוצרים, שילוח, לוגיסטיקה ואם יש הוצאות נוספות גם לחשב אותן.
אם ההכנסות מכסות את ההוצאות והקמפיין משאיר אותנו עם רווח – מעולה, במקרה כזה נגדיל את התקציב בגוגל לאותו קמפיין. אם לא, צריך לבדוק אפשרות של שיפור כדי לגרום ליותר גולשים לקנות בלי להגדיל את תקציב פרסום.
הצעות לשיפור יכולות להיות בהצעה, באתר או בקמפיין.
אם הקמפיין עדיין לא מחזיר את ההשקעה, ובהנחה שאין בחנות אסטרטגיה להחזרת לקוחות לקניות חוזרות, מפסיקים את הקמפיין.
עכשיו נקח עוד דוגמא ונסתכל על הקמפיין של AW – YouTube Brand
תוצאות הקמפיין נמוכות מאוד:
4,317 כניסות
אחוז נטישה גבוה במיוחד – 62.98%
אחוז המרה נמוך מאוד – 0.17%
רק 8 רכישות
במבט ראשון רואים שהקמפיין הזה לא טוב, אבל לפני שנסיק מסקנות במהירות, נבדוק קודם אם ההכנסות מכסות את ההוצאה והאם נשאר רווח.
יכול להיות במקרה כזה שהקליקים של הקמפיין הספציפי עולים ממש מעט, ואולי הוא כן רווחי אחרי הכל.
בהנחה שהוא לא, נבדוק:
- את הטרגוט של הקמפיין.
- את המסר והתמונה/וידאו של המודעה.
- את התאימות של המסר עם דף הנחיתה (מבטיחים במודעה 20% הנחה אבל בדף נחיתה אין זכר לזה…).
- אם יש קמפיין אחר שמפנה לאותו עמוד עם יחס המרה גבוה יותר יש להשוות ביניהם, אולי כל הקמפיינים לאותו עמוד לא עובדים טוב, במקרה כזה ההצעה כנראה צריכה שיפור.
סיכום
כמו כל תוספת חדשה בחיינו, לוקח זמן להתרגל אליה. ההמלצה שלנו היא להתחיל בקטן – העלו פוסט לפייסבוק ותעקבו אחריו. ככל שתבצעו מעקבים רבים יותר, כך תקבלו מידע משמעותי על ערוצי השיווק האפקטיביים יותר (ופחות) שלכם, תמקסמו את יעילות הקמפיינים ותחסכו בזמן, אנרגיה ומשאבים כספיים.
אהבתם?
הרשמו וקבלו עדכון שפוסט חדש מתפרסם. החשפו לרעיונות מקוריים ושיטות שעובדות שיגרמו לכם למכור כמו אלופים!
'ג׳ורג׳ שופאני'
רוצה חנות באינטרנט? רוצה לשדרג חנות קיימת?
מלא/י את הפרטים שלך בטופס הבא וניצור קשר תוך זמן קצר
עוד באותו הנושא:
3 דקות
